光明乳业与泸州老窖联名 跟风跨界饮“酒”-凯发k8旗舰厅

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光明乳业与泸州老窖联名 跟风跨界饮“酒”

2023年09月21日 来源:北京商报

或是眼馋茅台跨界冰淇淋、咖啡、巧克力后所带来的流量,光明乳业也开始试水“ 白酒”。近日,记者发现,光明乳业子公司光明冷饮与泸州老窖联名推出的“酒香月饼冰淇淋”已上线天猫旗舰店。今年以来,联名“上瘾”的光明先后与汪裕泰、太极集团、正广和等知名品牌开展合作,打出一套跨界“组合拳”。但短期热度之后,如何让消费者心甘情愿为产品买单甚至打造长销爆款,或许是光明乳业面临的下一道难关。

288元/盒仅含1.44克白酒

中秋节将至,月饼市场激战正酣,更是引来跨界大佬。继联名大白兔推出雪糕后,老牌乳企光明卖上了月饼冰淇淋。

记者在天猫旗舰店看到,光明“酒香月饼冰淇淋”礼盒被包装成“中秋日报”的模样,上方醒目位置标有泸州老窖和光明的logo,下方写着“中秋快乐”,中间的几只“玉兔”栩栩如生。

礼盒定价338元/盒,券后价格288元/盒,每盒含柠香龙井、莲蓉咸蛋黄和酒香陈皮红豆三种口味,共有六枚。配料表显示,仅酒香陈皮红豆口味冰淇淋中含有浓香型白酒,酒精度40%vol,添加量≥1.2%。按一枚冰淇淋净含量60克来算,两枚冰淇淋白酒添加量在1.44克以上。值得注意的是,该冰淇淋中还含有阿斯巴甜(含苯丙氨酸)、甜菊糖苷、三氯蔗糖等甜味剂,添加量≥1.3%。

礼盒上线后,在电商平台销量反响平平。截至9月20日,天猫光明乳业官方旗舰店显示售出18件,超1000人浏览过;京东光明食品旗舰店显示预售出19件,仅100人浏览过。

对比之下,在京东“200元以上冰淇淋榜”上,排名第一的哈根达斯“雕花夕拾”冰淇淋月饼在24小时内售出1000件;排名第三的伊利须尽欢和甄嬛传联名月饼冰淇淋礼盒已有超过50万人买过。光明和泸州老窖联名的“酒香月饼冰淇淋”仅排名第二十五,在众多冰淇淋品牌中很不起眼。

9月20日,记者随机走访了北京海淀、朝阳等多家线下商超发现,该礼盒并未上架,货架上仍以北京稻香村、醇荣居、仿膳、五芳斋等月饼品牌为主。

老字号沉迷联名

光明乳业始于1911年,作为中国乳业屈指可数的“百年老字号”,近期沉迷于跨界联名。

2023年,光明乳业旗下随心订与汪裕泰合作推出龙井牛乳茶;光明冷饮和太极集团合作推出小藿香雪糕;光明冷饮携手正广和推出橙汁棒冰。此前,光明乳业和大白兔奶糖联名推出“大白兔奶糖风味”鲜牛奶、大白兔冰淇淋;开设“光明悠焙”烘焙面包店;推出一系列红色文创产品等。

光明乳业的一系列跨界举动都有迹可循。2020年,光明冷饮推出“一个有温度的冷饮”品牌标语,联合旗下子品牌优倍、大白兔、莫斯利安、熊小白推出多款新品。2022年,光明冷饮提出冷饮速冻双轮驱动发展战略,继续加码冷饮市场。

据光明乳业凯发官网入口首页官网,随着气温不断攀升,市场对冷饮的需求不断增长,光明乳业每天平均开8条产线,产量在100吨以上。

为了吸引年轻人,光明乳业凯发官网入口首页的旗下品牌莫斯利安官宣牵手英雄联盟(lpl)中国区战队edg征战亚运会,推出多款“英雄登场热血瓶”系列产品。此外光明乳业还冠名了《巧手神探》《完美的夏天》《我们的歌》第二季等综艺节目,不断探索节目与品牌的新玩法。

在2023年上半年业绩说明会上,光明乳业表示,“未来,公司将聚焦新品,贴近市场,不断实现创新引领。在鲜奶、酸奶、益生菌、冰淇淋等板块公司都有新品储备,将根据市场需求有序推出”。

乳业分析师宋亮认为,“对于光明乳业来说,跨界短期内能够吸引一波流量,并且产品推向市场之后,在这段时间内能够借一波流量。但无论什么样的产品,口感好吃的都是好产品。特别对于冰淇淋来说,产品口感是第一位。在品类繁多、多样化的市场下,对于企业来说,要以产品创新为主,生产更多、更好吃、更多样化的产品”。

跨界容易长销难

如果说“跨界联名”对酒企来说放下身段来打开年轻人市场的尝试和探索,那么对乳企来说则是一次品牌传播机会。

但跨界容易长销难,特别是在上海大本营以外的市场,光明的影响力正在削弱。财报显示,2023年上半年,光明乳业营业总收入141.39亿元,同比下降1.88%。如果分地区来看,光明乳业上海地区、其他地区、境外市场营收分别为39.76亿元、63.18亿元、37.62亿元,分别变动1.72%、-4.53%、0.64%。报告期内,上海和外地的经销商数量均有减少,其中上海地区减少10个、外地减少24个。

业内分析人士指出,光明正在进行战略性收缩。但这也意味着,光明距离2023年实现320.5亿元的目标渐行渐远。

酒水行业研究者欧阳千里认为,“‘ 白酒’对于乳企而言或是大项目,对于酒企而言一定是小项目,所以合作一旦达成,首批货物的销售对于酒企而言并不难,因为酒企拥有庞大的生态,如员工、经销商甚至股民”。

欧阳千里进一步表示,“‘ 白酒’的产品想要长红,需要酒企的品牌力足够强,也需要跨界白酒的企业拥有足够庞大的销售网络,否则只能是昙花一现”。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,“如何让新生代接受传统的白酒品牌,不只是茅台面临的问题,也是包括很多白酒品牌在内的‘老品牌’‘老字号’所共同面临的问题。品牌的年轻化是每个传统企业、传统行业必经之路”。

针对“酒香月饼冰淇淋”线下渠道销售、冰品业务发展等问题,记者通过邮件向光明乳业发出采访函,但截至记者发稿未收到回复。

责任编辑:郑伊丹
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